巨资塑造海外品牌形象 海航有何战略意图？

　　“When did you fall in love with me？”（你从什么时候开始爱上我的？）伴着一位神秘东方女性低沉性感，极具诱惑力的带有独特中国口音的英文画外音，画面上闪现妩媚的东方红唇、艾非尔铁塔、巴黎的光影。“Meet me，in Paris.”（在巴黎，等我）。结尾，东方女郎性感的背影和声音从画面上淡出。“6月20日，巴黎巨献”。这段极符合西方受众对神秘东方想象的短视频，不是巴黎某家奢侈品的广告大片，而是海南航空投放在Facebook上的一段不到1分钟的品牌宣传片。

　　当地时间6月26日晚，法国巴黎小皇宫，海航集团宣布开启为期一周的“巴黎海航国际周”。一家法国当地媒体是这样描述的：这家跻身世界500强，专注于旅游、物流和金融服务业的中国公司，将在巴黎用一周的时间来庆祝其国际化平台以及合作成果，同时举办慈善和文化交流活动。

　　海航集团在当晚宣布计划5年内分别投入500万美元启动海航非洲光明行、与中国政府大力推行的“一带一路”沿线国家合作开展高等教育；计划5年内投入总计2500万美元启动“海航海外母婴医疗健康项目”；以及在3年内投入500万美元与联合国世界粮食计划署合作开展“叙利亚难民救助项目”，即海航集团将帮助因战火流离失所的叙利亚难民获得保命粮，预计三年内将帮助65.5万难民免于生存的直接威胁。在当晚的西式晚宴上，海航带来了北京正乙祠戏楼《梅兰芳华》的原班人马演绎的梅、尚、程、荀四位京剧大师的经典作品。

　　最近几年，这家中国本土航空公司在海外展开了一系列并购行动。最近的一起发生在今年5月，海航集团增持德意志银行股份至9.92%，成为其第一大股东。去年秋天，海航集团65亿美元收购跨国酒店连锁品牌希尔顿25%股份；1年前，海航60亿美元收购美国电子产品分销商英迈；海航还曾表示出收购福布斯杂志控股权的意向。

　　这家公司已然是一家拥有庞大资产的跨国公司了。按照海航集团披露的资料，借助海外并购这一加速器，海航集团2016年营业收入达6000亿元人民币，截至2016年底，其总资产超过万亿元，全部员工41万人，其中境外员工占比达到70%。

　　巴黎国际周只是海航近期在海外市场启动的一些列品牌宣传活动中的一例。这家拥有中国最大机队，1300架飞机（包括自有的800多架飞机以及收购的飞机租赁公司Avolon Holdings后新增的480多架飞机）的中国第四大航空公司的品牌营销之路开始越来越向国际市场惯例靠拢。

　　它请来美国设计师Hannah Foss将深受海外受众喜爱的功夫熊猫的卡通设计喷涂在同样拥有众多粉丝的“明星机型”波音787的机身上；它还请国际著名时装设计师劳伦斯·许为海航空姐定制极具中国特色的高级定制制服；它拥有30多万海外粉丝的Facebook账号看起来更像一家生活时尚类品牌，甚至用英文为海外消费者介绍中国海南的名小吃“清补凉”。

　　为吸引高端国际商务客源，海航是为数极少的常年在CNN新闻黄金时段投放广告的中国品牌。海航也是为数不多的极其重视慈善活动的中国企业之一。今年5月22日到6月4日，在被称作“世界的十字路口”的纽约时代广场，海航与联合国粮食计划署联合推出的关注非洲加纳学龄前女童的捐赠行动吸引了上万人的加入。

　　在位于“世界的首都”纽约曼哈顿岛46街，公园大道的办公室内，海航集团的纽约品牌宣传部正在组建。为了回应越来越多的海外媒体的关注，海航集团同时还将在巴黎和伦敦组建品牌宣传团队。为此，海航从去年年底开始启动了海外英才招募计划，在波士顿的麻省理工、加州大学伯克利分校、西雅图的华盛顿大学等美国名校招募品牌推广和市场营销等领域的国际化人才。

　　“海南航空的海外品牌宣传主要与国际航线的开通相结合，以每年国际航线的通航计划为主导在通航城市和国家进行品牌宣传活动，目前在洛杉矶、曼彻斯特、巴黎等重要通航城市进行宣传。”海南航空品牌宣传部负责人回复界面新闻的采访称，海航在海外的具体宣传形式包括通过传统媒体、新媒体的全覆盖广告投放以及结合通航城市当地特色的公关活动，以宣传航线促进公司的品牌知名度与影响力。

　　为了应对海外品牌宣传中文化差异的问题，海南航空还通过境外办事处员工和外籍员工的协助，克服传播过程中文化差异造成的困难。“目前海南航空已经完成了从品牌国际化到国际化品牌的转变，并打通了多条高收益精品航线。”该负责人称。

　　德国当地时间7月5日，海航集团董事局主席陈峰作为中方企业家代表，受德国外交部邀请出席德国国宴。2008年9月，海航集团旗下海南航空开通北京到柏林直飞航线，填补了中德两国首都无直飞航班的市场空白，近年来德国的旅游入境人数一直保持在年增长9%-13%的水平。今年初，海航集团签订了德国法兰克福哈恩机场82.5%股权购买协议。今年5月，海航集团增持德意志银行股份成为其第一大股东。

　　“热衷收购，乐意冒险。”德国当地媒体这样评价陈峰。陈峰1953年生于中国北部产煤省份山西，文革期间，由于未能继续上学，他加入了中国空军。文革结束后，他去了航空机构工作，因此对飞机极为了解。

　　陈峰1980年代曾在德国汉莎旗下的一家学院学习过一段时间。1989年，当他在世界银行驻海南省省会海口办事处就职时，海南省政府委托其创立一家航空公司海南航空以及海航集团的核心。但当时海南省政府出资仅140万美元，剩下的由陈峰自己筹集，他费劲周折筹到370万美元，买了两架波音飞机，中国私人控股的最大航空集团由此创立。

　　1995年，陈峰前往纽约，说服投资者索罗斯向海航投资2500万美元。今天，海航虽然是仅次于中国三大国有航空公司国航、南航、东航之外的第四大航空公司，但实际上，海航控制着中国最大的机队，共拥有14家中国航空公司。“我们有1300架飞机，可以和波音空客谈定价权了，未来还会再买1000架飞机，这回定价权是我说了算了。”陈峰在最近的一次公开演讲中说。

　　这些航空公司全部按照海航的模式建成，即与地方政府合作，由一个城市或地区出资，海航负责提供飞机，建设管理团队开拓支线，如天津航空，乌鲁木齐航空等。由于航空资源对地方经济发展的带动效果明显，这一模式也让海航迅速发展壮大。“我们占有中国支线航空市场的半壁江山。”陈峰说。

　　但这一模式今天基本已经走到了尽头，中国国内民航市场的竞争已经到了白热化的阶段。根据中国民航局官方数据，2016年虽然中国民航业利润总额比去年增加了81.7亿元，但效益增幅却没赶上生产增速，全行业平均收入水平有所下降。民航专家綦琦认为，正是因为中国航空业的蓬勃发展，导致市场主体增加，引发行业激烈竞争，才使得全行业平均收入降低。

　　自2004年民航向民营资本开放以来，春秋、吉祥等一批民营航空涌入市场，目前整个中国民航业共有航空公司57家，其中客运公司就有51家。海南航空副总裁侯伟此前对媒体分析称，未来5到10年之后，中国肯定不会存在那么多家航企，没有完全开放的油价和运输政策都是不确定因素。

　　海航开始把目光投向潜在机会更多的海外市场，一边大力开拓国际航线，一边大举开启海外并购。跟随着中国出境游大军的脚步，2015年，海航开通重庆至罗马、西安至罗马、悉尼等8条洲际航线。在建造北京、上海两个传统航空枢纽的同时，海航逐渐将航空资源尤其是洲际航线资源向中国的二线城市布局，与国航等强劲对手避免直接竞争。

　　仅在美国市场，海南航空共运营10条直飞美国客运航线，通达西雅图、芝加哥、波士顿、拉斯维加斯、洛杉矶等美国主要商务、旅游客源城市，每周执行航班39班。2017年第一季度，海航赴美航线旅客运输量17万人次，较去年同比增长60%。

　　截至目前，海航旗下航空公司在欧洲地区共运营航线19条，通达9国、14个城市，在欧投资项目近20个，涵盖酒店、航空、地面服务、飞机租赁、金融、地产等多个领域，投资总金额逾120亿美元。

　　海外收购方面，2015年9月，海航收购飞机租赁公司Avolon Holdings Ltd.100%股权，一举让自己拥有中国最大机队规模；2016年2月，海航全资收购全球最大的机场地面服务及货运代理商Swissport机场地服公司100%股权，完善其在国际航空上下游产业布局； 2016年10月，海航宣布收购约25%希尔顿集团股份，实现了酒店业务的全球布局。

　　此外，海航集团旗下英迈（Ingram Micro）、佳美（Gategroup）、卡尔森酒店集团（Carlson Hotels）等公司，在美国加利福尼亚州、亚利桑那州、佛罗里达州、明尼苏达州、印第安纳州和纽约州等地均有投资和运营。海航集团还在2016年，以3.36亿美元投资总部位于旧金山的曾经投资Uber的美国科技加速器RocketSpace，双方将在中国成立合资加速器机构。

　　“中国企业全球化步伐越来越快，今天全球资源开始重新配置，这个世界到了相互融合的时代。” 2016年，陈峰在哈佛商学院的一次关于“海航与中国商业模式的全球化”的演讲时说。陈峰极具演讲天赋，公开演讲从不拟演讲稿，连续演讲几个小时仍能思路清晰，滔滔不绝，这一次也不例外。

　　海航曾经三次被写进哈佛商学院的案例。第一次是2005年，陈峰用连一个飞机翅膀都买不到的1000万人民币创业，创造了一家中国的航空公司，并与索罗斯合作，在面临外部竞争与高负贷率的挑战时，海航能否继续发展下去？第二次是2008年，海航集团成功渡过难关，发展成了上百亿年收入的旅游、金融、物流综合集团。而2016年是第三次，海航集团完成国际化，进入世界500强企业的行列。

　　然而，海航的雄心绝非止步于此，在这次演讲中，陈峰提到，他和他所创立的海航集团正在追求一个更宏大的目标。海航计划在5年内实现年收入1.5亿美元，10年内达到5万亿，进入世界前十大公司。要实现这个目标，陈峰意识到，海外并购是一条捷径。

　　“太疯狂了，太雄心勃勃了。”陈峰在演讲中自嘲说，但实际上，陈峰说，就在他来哈佛演讲的前一周，海航刚刚把美国的信息技术企业英迈（Ingram Micro）以60亿美元买下，而加上英迈年收入480亿美元和海航集团目前每年6000亿人民币的年收入，集团现在的年收入已经达到近9000亿人民币，一举跃入世界100强之列。通过海外并购，海航越来越接近它的目标。目前，海航的海外资产占集团总资产的28%，海外业务收入占集团总收入25%。

　　“那您怎么说服我们这些海外人才加入你们的企业呢？”当演讲结束后哈佛的一位美国男生提问时，陈峰首先提到海航的福利简直是“共产主义世界”，连在办公室扫地的阿姨都能在北京买到3000块钱一平米成本价的福利房，然后他又对这个美国男生说，海航集团的旗下业务的CEO只有30岁，COO只有29岁，只要你有本事，海航一律重用。

　　随后，陈峰又拿出了他的“杀手锏”——海航精神的“四个共同”和海航集团人人倒背如流，充满儒家和合之道，由国学大师南怀瑾先生主持下议定的“海航同仁共勉十条”。陈峰对这位美国男孩说，海航的共同理想是造福于人类的幸福和世界的和平，“劝人向善，你还不来吗？”他说。

　　“那你们如何把海航的品牌形象传递给海外的普通大众呢，你们做广告吗？”另一位哈佛女生问。“广告没用，可以适当做做，但主要靠我们的服务，海航每年服务全球4亿人，你们坐一下海航从波士顿到北京、上海的航班，就可以体会到海航的服务比美国航空公司的服务不知道要好多少。”陈峰说。

　　陈峰在这次海外演讲中重申了海航未来的三大目标中除了要在10年内进入全球前十大公司之外，还包括占领全球商业文化制高点，做人类新商业文明时期的创业者和传播者，输出中国的新商道和中国文化，而中国文化的商道精神是利他的，而不是伤害社会。

　　海航给收购的法国、土耳其、西班牙等全球各地的企业作海航企业文化讲座、海航发展形势报告会，制作发放法文版、西班牙文版、土耳其文版企业文化资料，并要求员工熟背各语种的“海航同仁共勉十条”。“这是海航人的基本要求，在各个国家、各个地区都不能改变。”陈峰说。

　　海航集团创立24年来总资产翻了10万倍，在谈到自己这个令人咋舌的巨大商业成就的成功之道时，陈峰隐去了自己从创业之初就深谙资本运作之道的部分，以及海南航空与地方政府合作的独特方式，让它在垄断程度极高的中国民航市场中成功地在三大国有航空公司的挤压下存活下来，同时获得一个资源平台得以开展其他多元化业务。

　　陈峰把这一部分总结为：必须走自己的路，把中国的国情、社会制度和世界现代企业制度融合在一起，塑造中西合璧的企业文化。“我们创造了实体经济+虚拟经济、产业+金融资本市场、中国市场+国际市场，两个市场三个高度融合的模型，这是海航的秘密。”他说。

　　“要顺应大‘势’，中国人太聪明了。”陈峰说，今天是中国企业全球化的一个契机。2015年，中国对外投资达到了1180亿美元，增长了14%，创历史新高，是全球的两倍，中国对外直接投资存量首次超过万亿美元大关，是世界对外投资的前十个国家之一。“‘一带一路’是个了不起的工程。”陈峰说。

　　对此，德国媒体分析海航的大规模海外投资行为称，从2017年中国全国经济体制改革会议上可以看出，中国在经济政策上非常开放，与美国总统特朗普所持有的贸易保护主义倾向的政策形成鲜明的对比。而市场竞争和创业精神对中国经济发展的激励效果十分显著，因此中国经济希望在整体上增强国际化和产品创新能力。

　　演讲结尾，当一位哈佛的女生问到海航78%的负债率下的高速扩张在经济周期的波动下是否能持续时，陈峰对这个问题不屑一顾地嗤之以鼻：“我要更正你对航空业的无知，全世界的航空业的负债率能达到80%就算好的，我们70%是非常Excellent（优秀）的了。”

　　陈锋给这位哈佛女生解释说，海航在2015年6月底在中国资本市场的运作，海航集团旗下8个上市公司全部定向增发完毕，在中国资本市场融资1500亿人民币，占整个中国资本市场融资额度的6%。中国资本市场20个上百亿的定向增发项目，海航就占了5家。“这让海航今年（2016年）的负债率将下降到50%以下。”陈峰说。
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