在线旅企联手航司，志在导流还是盈利？

　　封面创意图片/新京报记者王远征


　　近日，同程旅游被曝入股红土航空，同程旅游于航空领域布局再落一子。除却同程，目前携程、途牛等OTA（在线旅游平台），均在以各自的方式与航空公司展开合作。在“提直降代”（提升机票直销、降低代理分销）的大方向下，OTA与航空公司的合作方式也迈入了一个风云变幻的阶段。有观点指出，机票不应是OTA的核心盈利来源，而应是导流方式。在保持合作的大前提下，OTA与航空公司亟待寻找一条双赢之路。

                    　　日前，同程旅游总裁马和平现身云南红土航空员工大会并讲话一事，给近年风起云涌的OTA（在线旅游平台）与航空公司之间再添一笔。至此，同程旅游拟入股红土航空被坐实，又一OTA与航空公司宣告“联姻”。而在不久前，同程旅游方才透露将以10亿元注册资金成立同程捷运航空有限公司。
　　同程对航空领域觊觎已久。2015年年底，同程旅游便高调宣布将进军航空产业。马和平称，大交通业务将继续作为同程旅游一项战略级业务发展，在成立虚拟航空公司的同时，申请筹建同程航空。

　　今年4月，同程航空最新进展曝光。同程旅游将以南通兴东国际机场为主运营基地，以10亿元注册资本，成立同程捷运航空有限公司。对于该机场未来的发展，马和平很是看好，并预言未来将迎来爆发性增长的黄金时期。而在6月底，马和平参加红土航空员工大会一事，再度将同程旅游的航空战略推上风口浪尖。

　　资料显示，红土航空于2014年成立，于2016年4月获颁公共航空运输企业经营许可证，目前旗下运营3架飞机。对于此次入股，民航专家綦琦分析认为，原因在于同程旅游希望借此获得红土航空所持的航空牌照。“同程要补自己在航空产业的上游资源，红土航空是一个合适的标的。”

　　近年来，OTA跨界航空一事已不鲜见。早在2015年11月，途牛便宣布与海航旅游达成合作，海航以5亿美元战略入股。在入股同时，双方还宣布达成战略采购协议。海航旅游承诺，将以优惠条件向途牛提供旗下航空、酒店和公务机等旅游资源。途牛则进行相应采购，预计两年内旅游资源采购金额将不少于1亿美元。对于此次合作，途牛旅游网创始人于敦德同样也表达了对大交通布局的决心，表示海航在航空资源上的优势，将有力支持出发地和目的地的连接。

　　2016年3月，去哪儿宣布参与了一家以深圳为主运营基地的“互联网+、低成本”的航空公司的申请。同年4月，携程30亿元入股东方航空。同年7月，东航定增完成，携程成为东航第五大股东，持股3.22%。彼时携程方面称，有意愿在12个月内将持股比例提高到10%。而东航方面也允诺，在12个月内，携程若将持股比例提高至5%或10%及以上并满足一定条件，东航分别将推动携程获得其董事会观察员席位或董事席位。今年3月，携程商旅与东航签署合作协议，双方在客户服务、产品、市场等多个层面展开合作，其中便包括东航将B2G二方协议直销产品接入携程商旅差旅预订系统。

　　新京报记者也就未来航空领域的相关战略布局向携程与同程提出疑问，但双方均表示相关问题目前不便接受采访。

　　矛盾
　　“提直降代”背景下从深度捆绑到“封杀”

　　尽管眼下各OTA与航空公司合作风生水起，但2015年年底至2016年10月，九大航空公司集体“封杀”去哪儿一事仍历历在目。眼下，OTA依然是机票销售的主要渠道。而在“提直降代”的大背景下，二者如何在其中求得平衡依然是一门需要深究的学问。“OTA通过入股这种方式参与航空企业，主要在于上下游的产业链的一种多元化，也有缓和关系的意思在里面。比如携程，所占股份不多，并不主导航空公司的发展，只是多元化，先切入市场。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏表示。

　　兴业证券分析指出，OTA目前是中国机票销售的主流渠道。对于航空公司而言，OTA以及票代是在其发展历程中不可或缺的一环。伴随2007年开始机票电子化，带来了OTA发展的黄金10年，携程、艺龙等大型OTA市场份额日益集中。

　　据劲旅网数据，2015年通过航空公司官网预订的机票仅占在线渠道总份额的11.1%，仅去哪儿和携程两家OTA便已占据51.1%。其中，去哪儿所占份额高出携程1.3%。另有数据显示，2014年前，几大航空公司的直销比例仅在10%，航空公司与OTA深度捆绑。

　　2015年国资委“提直降代”要求的出台彻底改写了这一历史。在未来三年内，中国三大航空公司的直销比例要提升至50%，同时代理费要在2014年的基础上下降50%。在此背景下，各大航企纷纷重新调整战略，与OTA之间的关系不可避免地要受到影响。在去哪儿与航空公司矛盾爆发后，劲旅咨询CEO魏长仁便曾指出，国资委提出硬性要求，航空公司不得不相应调整，与去哪儿网暂停合作只是航空公司的组合拳之一。

　　航空公司数据整合弱合作共赢才是出路

　　2015年12月31日，南方航空、海南航空、首都航空突然宣布暂停与去哪儿的合作，理由均为收到大量在去哪儿购票的旅客的投诉，因此关闭在去哪儿上的旗舰店。而后在2016年1月4日-5日间，包括东航、国航在内的6家航空公司也先后宣布与去哪儿分道扬镳。双方的“断交”一直持续到同年10月才开始缓和。

　　与去哪儿“断交”对航空公司来说无异于是断腕举措。据劲旅网数据，2014-2015年间，去哪儿始终是机票交易份额最大的在线渠道。对于航空企业来说，“提直降代”的好处也是显而易见的。据各公司年报，2016年内南方航空直销比例超过四成，同比减少代理费12.24亿元；国航直销比重增长至40.6%，代理费用支出进一步下降；东航直销收入则同比增加了13个百分点，由于代理费的降低，销售费用也同样出现了下降。

　　但不论如何，OTA与航空企业密切合作仍然是业内共识。深圳航空产品管理中心总经理张瑜公开表示，航空公司虽然有大量的乘机、离港、结算、运行的数据，但并没有得到有效的利用和打通，数据整合能力弱。因此和OTA、GDS合作，把数据共同使用起来分析客户仍是很有必要的。

　　捆绑销售与假直销

　　尽管机票市场的变革为市场带来了新的生机，但业内普遍认为，中小机票代理商将遭遇生存危机。由于佣金环节的缺失，失去了重要收入来源的中小型代理商也面临着生存难题。而各OTA平台在积极围绕周边产业进行开发的同时，也出现了诸如机票的“捆绑销售”等屡遭诟病的问题。

　　有不少消费者反映，目前在OTA平台上订机票容易遇到“陷阱”。新京报记者也就此查阅了部分旅游App，发现不少产品虽可以取消附加收费项目，但在初始状态时，这些附加收费项目均为默认勾选的状态。自今年4月1日开始，民航局已经发布通知表示将进一步规范互联网机票销售平台经营行为，但7月以来类似捆绑销售的消息却仍层出不穷。

　　与此同时，中小型代理商的生存问题也随着机票市场的变革而凸显。艾瑞咨询指出，新政下，机票代理商的收益呈现持续性降低。同时，代理商获取授权的条件也在增多，中小代理商为取得该类条件，又需投入更多的资金。最终，低收益与高投入相互作用，不断压缩中小代理商的生存空间。

　　在此背景下，“假直销”随之成为航空公司不可避免的问题。西部航空市场销售部副总经理滕洋便曾指出，西部航空通过官网售出的机票约为65%，但其中真正直销的旅客可能不到10%，剩下的都是代理人在买低价机票。“这个会带来一个非常大的问题，这部分人还不如分销商，我们不知道是谁在买，也没有接触到旅客，也就没有办法把公司的理念、产品完整地传达到旅客那边。用户买了一张票以为服务全包，到机场后才发现什么都要买。”

　　出路
　　机票代理利润低 海外OTA纷纷放弃

　　在提出“提直降代”后，受到冲击的也不只是航空企业。作为OTA最重要的标品之一，在机票佣金的盈利空间被大大收窄甚至变为零后，OTA也不得不去围绕机票寻找新的盈利方式。有分析明确指出，机票业务不能成为OTA的核心盈利项目。据了解，国内机票代理此前通常为前后返模式，即先返代理费后返额外奖励，而代理费比例约为3%。但经整顿后，佣金所提供的利润空间已大大缩水甚至消失。作为机票主要的收入来源，各代理商不得不另寻出路。

　　“国内机票的供应商集中度是很强的，几大航空公司几乎把持了大部分的供给，这是一个卖方市场，所以航空公司对渠道有很强的话语权，这也导致了直销和分销的矛盾。”中国社科院旅游中心特约研究员杨彦峰表示，“东航和携程的合作缓和了行业一部分的矛盾。携程入股东航是与主流供应商达成了共识，通过入股的方式完成了协调。”

　　兴业证券指出，从海外经验来看，航空公司特殊的竞争结构，导致在与OTA的竞争中拥有非常大的话语权和优势，随着互联网化的发展，航空票务的直销比例提升和佣金费率的下调是不可逆的。据了解，由于美国航空为寡头市场，致使美国OTA纷纷退守酒店、租车产品线。起步于机票业务的美国在线旅游企业Priceline，自2001年以来，其机票业务长期止步不前，酒店业务却增长迅猛。

　　双方深入合作 导流比赚钱更重要

　　值得注意的是，兴业证券进一步分析表示，差价模式在航空代理领域也是无法持续，机票业务只能成为OTA的导流项目，而不是核心盈利项目。有业内人士指出，随着市场的不断变化，OTA与航空企业可通过更加深入的合作，开展品牌、营销等多重服务实现盈利。

　　“佣金是一部分，但现在很多情况都是零佣金的，抽取的状况已经很少了，很多公司都是通过附加服务来实现盈利，比如保险。OTA不一定依靠佣金才能活，机票是一个强需求，强需求能带来流量，现在大家已经把机票当成一个流量入口来经营，能不能赚钱已经不重要了。”杨彦峰表示。

　　今年3月，携程商旅与东航签署合作协议。据介绍，东航将在客户服务层面给予携程商旅的客户优先协议审核及运价发布等绿色通道。在产品层面，还将接入东航B2G二方协议直销产品等。同时，携程的酒店、租车、旅游等产品，也将打包投放到东航的客户群中。此外，双方还协议将在线上、线下共同进行客户开发、市场推广。

　　“过去大企业可以与航空公司议价，拿到优惠价格，但事后相关的机票退改签、后续租车、酒店等业务，仍然是OTA的强项。”携程商旅CEO方继勤表示，“通过合作，两者可以借助彼此资源实现经济效益和社会效益最大化。”
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