候选案例：海航功夫熊猫彩绘飞机玩出新套路

　　【编者按】功夫熊猫作为具备全球性影响力的超级IP之一，在中美市场颇具传播影响力，国际超级IP的引入，是海航娱乐营销策略的又一次升级，给海南航空带来品牌背书、品牌溢价。

　　案例名称： 海南航空功夫熊猫系列涂装飞机

　　发布时间：2017年1月21日至今

　　一、背景

　　大型航空公司深耕国内的同时，也要拥有良好的、国际化品牌形象，并且服务品质要与国际优秀航司媲美。功夫熊猫涂装飞机作为海南航空国际化多元品牌呈现的关键载体，需要向受众传递更为深层、饱满的品牌故事，提升海南航空自媒体平台的活跃度和用户粘合度，针对海外市场重点传播海南航空国际化步伐进程和全球化战略布局。

　　二、策略
　　1、媒介传播：将功夫熊猫项目包装成传播信息包，通过自有双微渠道进行扩散，形成具有海航特定品牌标签的信息舆论场。
　　2、营销策略：IP营销+情感营销+内容营销，打造功夫熊猫“明星”飞机品牌

　　三、案例执行

　　第一阶段：功夫熊猫&春节回家，春节营销开门红
　　背景：海南航空第二架功夫熊猫航班于1月26日盛大首航，恰逢农历新年到来。
　　策略：功夫熊猫&春节回家，春节情感营销。“以温暖回家大戏，熊猫陪你演绎”为核心创意主题，创意内容涵盖预热期静态海报、倒计时动态海报内容形式，利用回家团圆、开心过年等当下热门话题为切入点，适时推出机型揭秘预热、首航预告等一系列活动，全方位传递功夫熊猫涂装飞机信息。

　　传播：从1月21日起在境内外新媒体平台和网络媒体平台陆续推出预热、倒计时动图、涂装亮相、活动收官等形式丰富的图文和新闻稿。

　　1、预热期：2017年1月20日-1月21日

　　以春节回家为主题，输出功夫熊猫系列春联主题海报。

　　2、传播期：2017年1月21日-1月26日

　　（1）曝光倒计时动图海报：首次采用倒计时动图海报形式持续吸引关注，海报结合春节传统习俗、功夫熊猫和海航元素，平均每条阅读量8万，转发量150，评论140。

　　（2）双微运营配合曝光：微博配合形象曝光，重点宣传“全红色机身形象”，结合功夫熊猫涂装飞机形象，输出创意海报；微信订阅号、服务号以“Hi-Pan NewYear”为宣传主题，在大年三十当天推送节日气息浓郁的贺岁软文。
　　3、收尾期：1月27日
　　双微运营配合收尾：微博、微信以内容配合传播收尾，以GIF海报的形式重新将功夫熊猫与回家主题进行结合。
　　4、效果
　　截止目前全网共273篇，其中网络媒体71篇，微博160篇，微信30篇， 论坛4篇，视频5篇，博客2篇 ，平面媒体1篇。
　　（1）境内
　　海航微博：宣传期内官微发布微博26条，话题总阅读量356万，产生微博讨论量1900余次。倒计时动图海报平均每条阅读量8万，转发量150，评论140。
　　海航微信：订阅号及服务号以“Hi-Pan New Year”为宣传主题，在大年三十推送了节日气息浓郁的贺岁软文，累积3,5100次阅读量。
　　行业主流KOL：宣传期内共有约20家行业媒体和大V进行多次传播和转发，累计转发量达1500余次。功夫熊猫飞机接机全过程视频在微博上阅读量达到31W，播放量11W。
　　微信KOL：本次功夫熊猫航班吸引航空业内30余家知名行业大号进行微信推送30篇。
　　新闻稿：网络媒体71篇报道，包含“今日头条”、“网易新闻”、“搜狐网”、“新浪航空”、“人民网”、“凤凰网”知名门户类网站和新闻类媒体刊发或转载了功夫熊猫航班的新闻报道。
　　（2）境外
　　新媒体：在Facebook、Twitter、Instagram平台上推送的宣传图文，覆盖境外人群超过20万，图文浏览量约5万，点赞量突破2000。
　　新闻：宣传期内，以“功夫熊猫航班” 为切入点在China Daily上投放了深度公司宣传稿件，针对海外市场重点传播海航国际化步伐进程和全球化战略布。

　　第二阶段：阿宝伴你梦·飞行 主打梦想与玩趣的新媒体传播
　　背景：海航第3架功夫熊猫涂装飞机计划于2017年5月24日完成涂装并拟于5月29日开始执行航班，首航恰逢海航集团成立24周年及海南航空全新商务舱投入使用，因此联合波音呈现《Behind The Dreams》 微型纪录片，在各个媒体渠道上进行阶段性传播，以新媒体为主，持续提升海南航空相伴相惜，梦享飞行的全新品牌形象与和品牌美誉度。
　　内容策略：功夫熊猫涂装飞机作为海南航空国际化多元品牌呈现的关键载体，应向受众传递更为深层、饱满的品牌故事，“用梦想讲故事，以故事带话题”，提升受众对海南航空的品牌认同感，促进传播共情。
　　渠道策略：采用“线上发起—线下执行—线上回溯”的闭环形式，以线上为主，简化线下活动流程。内容与渠道相结合，增加故事传播度，充分调动受众情感，激发用户参与互动，传递海南航空“FLY YOUR DREAMS”，充满激情与活力的航企形象。

　　1、联合波音拍摄《A Dream Takes Flight》 微纪录片

　　传播时间：2017年5月24日-持续
　　纪录片内容：邀请功夫熊猫飞机涂装大赛获奖者汉娜（Hanah）从她所在的美国阿拉斯加州乘坐海南航空北美航班飞往中国，亲眼目睹她的设计画面完成飞机涂装，展示梦想实现的时刻，阐述海南航空“让梦想实现”的力量。

　　从汉娜出发的那一刻起，境内境外新媒体发布她为功夫熊猫飞机涂装所设计的图稿，并全程跟踪发布其见证梦想的旅途视频，同时在功夫熊猫3涂装飞机首航航班上邀请汉娜与乘客互动，呈现阿宝伴你梦·飞行，传递海南航空FLY YOUR DREAMS的非凡品牌意义。待纪录片正式制作完成后，通过品牌部与市场部渠道实现境内外投放，深度实现用梦想讲故事，以故事带话题的传播策略。

　　2、主打梦想与玩趣的新媒体传播
　　（1）预热期：5月12日-5月24日

　　在海航第三架功夫熊猫涂装飞机谍照及真机曝光之前，在新媒体平台进行预热。

　　微博+facebook+instrgram：发起为期一周的#红黄最CP#有奖活动，号召网友拍摄身边“红黄组合”的物品，以引起用户对海航即将曝光的新动作的关注度和兴趣。

　　微信+facebook：在海南航空特惠微信公众号发布预热悬疑图文《我变了》，报道海航官方微博举办的红黄最CP活动，并释放第三架功夫熊猫涂装飞机关键线索，引导粉丝进行联想，为熊3飞机正式亮相进行预热。

　　（2）爆发期：5月24日-5月30日

　　5月24日-5月29日为第三架功夫熊猫涂装飞机交付-回国-喷涂-执飞阶段，在此阶段，配合《A Dream Takes Flight》摄制过程，在社交媒体进行持续性传播。

　　微博端：

　　a.海航设计师比稿大赛

　　通过向海航内部设计师征集第三架功夫熊猫涂装飞机宣传海报设计的手段，在官微发布系列创意海报，并号召网友对最喜欢的作品投票。

　　b.真机谍照征集令

　　在熊三飞机交付之后，在官方微博及facebook，instagram平台发布信息，号召网友抓拍飞机真相并发微博@海南航空。

　　微信端：

　　真机宣传图文。第三架功夫熊猫飞机真机谍照曝光后，结合第一、第二架功夫熊猫涂装飞机，从功夫熊猫IP、海航线上线下活动等角度，输出微信图文，宣传本架涂装飞机及海航会玩儿的调性风格。

　　梦想成真的故事。采访汉娜，以故事新闻的方式呈现南航空让梦想实现的力量。
　　（3）效果
　　视频：《A Dream Takes Flight》在腾讯视频播放次数达5.5万次。

　　微博：#红黄最CP#话题累计阅读量27.1万次，参与讨论139条。

　　微信：《三架功夫熊猫涂装飞机集结完毕，献礼海航24周岁》阅读量达1.49万。
　　第三阶段：功夫熊猫彩绘机品牌化 营造常态化影响力
　　功夫熊猫系列涂装飞机是海南航空国际化多元品牌呈现的关键载体，作为海南航空明星机品牌，每一架的投入使用均有策划相应的传播方案，除此之外，结合重点宣传事件，将该系列飞机及功夫熊猫IP进行传播，利用该形象增强海南航空与客户的互动性、塑造海南航空国际化、时尚的品牌形象。
　　1、双微：每周公布海南航空三架功夫熊猫涂装飞机执行航班排期，与粉丝形成定期互动，持续塑造“功夫熊猫飞机”品牌影响力；
　　2、结合重点航线及事件传播，进一步增强该系列飞机的曝光及宣传事件的新闻性；

　　四、总结
　　两架功夫熊猫涂装飞机的传播均利用海南航空微博、微信等新媒体平台账号，发布具有创意的活动和内容海报，并围绕涂装飞机策划系列活动、讲故事、联合kol，增强了公众的关注度，使得功夫熊猫系列飞机的信息得到了全面宣传，并将功夫熊猫飞机打造成一个IP，持续发挥影响力，促进了海南航空双微用户粘度，展现了海南航空时尚、国际化、不断追求卓越的品牌形象。


　　2017民航业还有哪些精彩有趣好评如潮的传播案例呢？敬请期待下期案例展示。
（          民航新闻实时监测系统  ）

话说海航的营销应该是国内最好的