获奖案例：东航60周年形象代言人互联网传播

　　2017年1月，东方航空60周年之际，邀请胡歌作为品牌代言人进行了品牌形象换新，东航借助明星品牌的捆绑式营销，前期通过双微端活动和创意h5宣传，在受众中引发强烈的情感共鸣和互动。广泛传播了东航60年发展历程，加深对东航国际化品牌形象认知，展现了东航“精致服务”“数字化出行”的品牌理念。
　　案例名称：东航形象代言人互联网传播
　　执行时间：2017年7月17日-2017年8月9日
　　一、案例背景
　　2017年1月，东方航空60周年之际，邀请胡歌作为品牌代言人进行了品牌形象换新，同时，打造东航国际化形象也上升为品牌战略。在一带一路伟大倡议的大背景下，如何展现东航60年辉煌历程，加深东航国际化品牌形象认知，提升东航助力“一带一路”建设影响力，展现东航“精致服务”“数字化出行”的品牌理念，成为当前品牌的传播目标。
　　3月，由代言人胡歌主演的东航60年宣传片上线，作为东航60年来首位品牌形象代言人，东方航空希望通过一轮传播，扩大胡歌代言影响力，实现以上传播目标，完成品牌与大众的沟通诉求，进一步加强品牌及ICON记忆，进一步扩大胡歌代言东航的影响力。

　　二、目标与KPI
　　目标：捆绑胡歌与东航品牌，为东航国际化品牌形象高度证言；展现东航“精致服务”“数字化出行”品牌理念；
　　KPI：视频贴片曝光量不少于3700万； H5点击量不低于20万。

　　三、消费者洞察
　　东航用户主要为在上海、北京一线城市的互联网核心人群；目标用户主要互联网入口：即时通信、网络新闻、网络视频。而目前三大主流视频平台：腾讯视频、爱奇艺、优酷，平台资源优质（三大平台用户使用时长、覆盖度在行业均处领先地位）、广告系统成熟（多种形式的用户精准定向让广告更有效，目标用户定向精准、广告内容触达有效、广告形式丰富）。
　　四、策划与创意
　　1、营销策略
　　核心策略：硬广投放获取曝光与流量，Social互动话题提升影响，PR助推品牌形象
　　（1）贴片投放获取曝光与流量，落地到social话题、H5及东航官网、官微、APP；
　　（2）配合硬广投放，在Social平台搭建与受众沟通互动渠道，围绕胡歌代言东航进行话题传播及KOL运用；
　　（3）PR围绕本次传播话题，制造大众、行业新闻，强化品牌背书，并体现东航60年发展历程以及东航的“精致服务”“数字化出行”的品牌理念。

　　2、核心创意
　　口号：东航60年 胡歌带你看世界
　　（1）social双微活动——精致之旅#胡歌带你看世界#
　　微博搭建#胡歌带你看世界#话题页面，承接硬广曝光和流量。双微围绕东航国际化，借势胡歌发起一场探索新世界的品牌活动，旅客晒出东航登机牌+胡歌周边的同框照，赢取东航60年定制款神秘旅行大礼包；
　　（2）创意H5——和胡歌聊聊儿时梦
　　将东航国际化的品牌之路与每个人探索新世界的愿望相结合，以此激发受众共鸣。以代言人胡歌为主人公，通过动态插画的形式展现在“一带一路”大背景下，东航始终以精准精致精细的服务，与乘客一同走在“发现新自己、发现新世界”的路上。以胡歌的视角，带领受众感受东航的优质服务，深化东航60年宣传片主题“ON THE TRIP”。

　　3、传播策略
　　传播策略：通过硬广、social、PR三方合力共造影响，围绕平台打造优质内容

　　传播目标：捆绑胡歌与东航品牌，为东航国际化品牌形象高度证言，展现东航“精致服务”“数字化出行”品牌理念。

　　4、媒介策略
　　三方合力，共造影响
　　（1）贴片广告投放——地域定性、内容定向
　　投放平台：爱奇艺PC+移动端（30S视频贴片+暂停页+角标）、腾讯平台（30S视频贴片+暂停页）、优酷平台（30S视频贴片）；
　　地域定性：全国通投（三大平台用户大多集中在北上广，全国通投可获得更高性价比）；
　　内容定向：胡歌出演影视剧、热门美剧（观看胡歌剧集美剧已覆盖目标受众人群，无需人群多重定向）。
　　（2）Social投放——微博、微信
　　航空、旅游、生活、娱乐、大众媒体、视频、草根类KOL全面覆盖
　　（3）PR——针对大众与精准用户群的组合媒体投放

　　五、案例详情
　　第一阶段：东航60周年宣传片硬广投放带来曝光与流量
　　爱奇艺、腾讯、优酷三大平台贴片广告同步上线，聚焦东航60周年宣传片，带来最大曝光与流量。点击广告即可从品牌形象落地至品牌服务、产品航线和智慧出行。

　　针对目标受众定向精准投放，选取胡歌出演影视剧及热播美剧，覆盖目标受众人群，总曝光量近3800万人次，导流至终端总点击量近120万人次。最大程度扩大了胡歌代言东航影响力，提升了东航国际化品牌形象认知。




　　第二阶段：Social平台打造福利活动提升代言人影响
　　配合硬广投放，在Social平台搭建与受众的沟通互动渠道，围绕“胡歌代言东航”进行话题传播及KOL运用。
　　#胡歌带你看世界#福利活动在微博、微信同步上线，利用社交平台和胡歌的粉丝影响力，加深与受众的沟通；航空、娱乐、生活、视频等各类型微博大V配合扩大该话题的影响力。活动成功的调动胡歌的粉丝团， 10天活动期间，胡椒们的热情持续高涨，同框照晒不停。#胡歌带你看世界#话题一度登顶微博热门话题榜总榜TOP4，明星榜TOP1，微信10万+稿件应运而生。

　　借势代言人影响力，#和胡歌聊聊儿时梦#创意H5同步上线，整个H5以胡歌视角带领受众感受东航60年的发展，突出了东航国际化品牌形象的情感化表达，呈现了东航在“一带一路”背景下开辟新航线，为全球更多旅客创造便捷、舒适的旅行体验。H5为东航量身定制的场景化互动形式，创新演绎了东航精致服务，在彰显品质的同时生动诠释了东航品牌服务理念。H5的PV超过43万、UV超过39万。

　　第三阶段：PR辅助推品牌形象
　　围绕#胡歌带你看世界#主题制造大众、行业新闻强化品牌背书，并在传播中体现东航60年发展历程与积极响应“一带一路”的国际化发展战略以及数字化出行的服务理念。
　　围绕核心诉求原创新闻稿件，通过主流媒体进行传播，利用优势权威资源再一次聚焦东航品牌，让精致服务和数字化东航的形象深入人心。

　　三大视频网站精准投放，直达目标受众；社会化媒体借势热点制造话题，10万+热门稿件应运而生，#胡歌带你看世界#登顶微博热门明星榜第一；新媒体移动客户端首页强势推荐，提高品牌影响力。
　　硬广投放：投放三大主流视频平台：腾讯视频、爱奇艺、优酷

　　社会化媒体投放：配合硬广投放在Social平台搭建与受众的沟通互动渠道，围绕胡歌代言东航进行话题传播及KOL运用。
　　PR投放：针对大众与精准用户群的组合媒体投放，PC端选择各大门户网站和各类垂直领域媒体；移动端选择了各大新闻客户端和新闻聚合平台进行投放。

　　六、效果与反馈
　　（1）传播效果
　　案例的传播效果，总结相关传播数据
　　TVC广告投放总曝光量近3800万；
　　H5PV43.6万人次，UV39.7万人次；
　　#胡歌带你看世界#微博端总覆盖量 5045万人次，总转评量1.1万人次，总点赞量3861人次；
　　热门话题榜总榜第4名、明星榜第1名、总阅读量 317万人次、总讨论量7.2万人次；
　　微信端总覆盖量526万人次，总阅读量22万+人次（1篇10万+）。

　　把控受众情绪，实现良好的互动和反馈
　　短时间内最大程度吸引粉丝聚焦关注，同时找到了明星属性与品牌价值的完美结合，以“胡歌的机长身份” 切入，从和胡歌聊儿时梦、胡歌带你看世界出发，在受众中引发情感共鸣；
　　所获得的评价和口碑
　　#胡歌带你看世界#双微活动成功调动胡歌粉丝影响力，活动一经发起胡歌家族（各个微博官方平台）主动进行转发扩散，10天活动期间，胡歌粉丝的热情持续高涨，同框照晒不停；各类微信KOL内容的下方留言网友纷纷留言表白东航和代言人胡歌，其中#胡歌带你看世界#登顶微博热门话题榜TOP4，明星榜TOP1。

　　（2）营销效果
　　广告转化率及ROI
　　视频贴片投放曝光量近3800万
　　创意H5：PV43万、UV39万
　　双微活动：微博总覆盖量 50454165人次，微信总覆盖量 5260000人次

　　七、亮点与创新应用
　　明星X品牌的捆绑式营销，巧妙利用胡歌这个大IP，在短时间内最大程度吸引粉丝聚焦关注；准确找到了明星属性与品牌价值的完美结合，以“胡歌的机长身份” 切入，打造创意H5：和胡歌聊儿时梦、双微福利活动：胡歌带你看世界，在受众中引发强烈的情感共鸣以及互动。
　　三方合力，共造影响。硬广投放获取曝光与流量，Social互动话题提升影响，PR助推品牌形象。贴片投放获取曝光与流量，落地到social话题、H5及东航官网、官微、APP；配合硬广投放，在Social平台搭建与受众沟通互动渠道，围绕胡歌代言东航进行话题传播及KOL运用；PR围绕本次传播话题，制造大众、行业新闻，强化品牌背书，并体现东航60年发展历程以及东航的“精致服务”“数字化出行”的品牌理念。


　　八、总结
　　明星X品牌：捆绑式营销。本次传播利用胡歌这个大IP，在短时间内最大程度吸引粉丝聚焦关注；同时找到了明星属性与品牌价值的完美结合，以“胡歌的机长身份” 切入，从和胡歌聊儿时梦、胡歌带你看世界出发，在受众中引发情感共鸣。
　　团队X媒介：整合优势资源。各个平台资源有效整合，最大化地发挥了自己的所长。传播X话题：可互动性。#胡歌带你看世界#双微活动成功调动胡歌粉丝影响力，粉丝同框照晒不停。
　　进阶思考：贴片的各个素材可根据不同投放平台、不同广告位进行定向制作，从文案到视觉互动化，能更好的吸引受众点击进而产生更多的流量；聚焦核心平台重点引流，本次传播流量导流平台稍有分散；协调胡歌本人来配合话题传播，将事半功倍。
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